Žare Kerin je oblikovalec. Sodeloval je z nekaterimi izmed najvidnejših domačih in svetovnih znamk, za svoje delo pa je prejel več kot 250 različnih nagrad. Pred nedavnim se je proslavil s še enim vrhunskim izdelkom: knjigo JB restavracija priznanega chefa Janeza Bratovža, pod besedila za katero se je podpisal Noah Charney. V najinem pogovoru je beseda tekla o kuhanju, različnih pristopih k oblikovanju, sodelovanju z naročniki in lokalnih materialih, predvsem pa o novi knjigi, ki je v marsičem posebna, kot je poseben vsak Žaretov projekt.

Začniva na začetku: pri naslovnici. Ta je oblikovana z mislijo na krožnike Janeza Bratovža, kajne?
Res je, naslovnico vsakega izmed 900 izvodov knjige je Janez ročno poslikal. Nekaj časa smo imeli v mislih, da bi slikal z dejanskimi živili, izvedli smo nekaj eksperimentov, vendar se je z vidika trajnosti in trpežnosti odločitev za uporabo akrilnih barv izkazala za bolj smiselno.

Z Janezom sva tudi sicer prijatelja. Pri prvem projektu sva sodelovala pred petnajstimi leti, to je bila njegova prva monografija z naslovom Zemlja. Po tistem sem mu napravil tudi celostno grafično podobo oziroma identiteto, nazadnje pa sva sodelovala na projektu te knjige, ki pravzaprav predstavlja njegove dobavitelje sestavin. Za vsakega dobavitelja je pripravil dva recepta: eden je enostavnejši za pripravo, drugi pa zahteva bolj izkušenega kuharja.

Kako pa je prišlo do te ideje, da bi predstavili dobavitelje? Kako se je začela zgodba o knjigi?
Šlo je za splet okoliščin – Noah Charney, ki je avtor besedil v knjigi, je doma nekje blizu Janeza, v okolici Kamnika. On je pravzaprav prišel na idejo o knjigi o dobaviteljih. Jaz ne znam kuhati, zato mi ti recepti ne pridejo zelo prav (smeh). Je pa zagotovo zanimivo brati zgodbe dobaviteljev, specifične metode posameznih pridelovalcev mesa, sira … To je Noaha zanimalo, tudi sam je poznal nekatere izmed dobaviteljev. Ko sta se Janez in Noah dogovorila za knjigo, se je Janez seveda obrnil name, glede na to, da sva že prej uspešno sodelovala.

To, da lahko večkrat sodeluješ z eno znamko, z enim naročnikom, je verjetno nekakšen privilegij – da se z njim razvijaš, gradiš podobo. Kakšna je razlika med delom z nekom, ki ga že dobro poznaš, in novim naročnikom?
Jaz raje sodelujem z naročniki na dolgi rok. Naročnika na ta način spoznam, poznam njegove lastnosti in dejavnost. Takrat ga boljše začutim in ga tudi boljše predstavim. Te izkušnje, da nekaj za nekoga delaš enkrat samkrat in na hitro, so seveda popolnoma legitimne, a jaz raje sodelujem na dolgi rok. Prednost takšnih sodelovanj je tudi to, da zares postanejo partnerska: naročnik ve, da mi lahko zaupa, jaz vem, kaj si naročnik želi. Tudi za vse ostale projekte, ki smo jih delali na Futuri, se je izkazalo, da so rezultati dolgoročnih sodelovanj boljši.

Kakšno pa je pri oblikovalskem procesu razmerje med vašim avtorskim pristopom in voljo naročnika? Bi lahko v vašem obsežnem in raznolikem opusu potegnili rdečo nit, ki bi označevala vaš avtorski pristop?
Seveda. Ena izmed lastnosti je zagotovo to, da moji projekti niso trendovski. Jaz trendov ne upoštevam, razen če je za projekt zares nujno, da se umesti v tisti trenutek. Moja vodila pri oblikovanju so, da je ideja jasna in razumljiva, po možnosti tudi izvirna – potem pa, da ves balast odstranim in naredim neko čisto in zapomnljivo podobo.

Govorite o dostopnosti, razumljivosti znaka – kakšen pa je vaš pogled na tisk? Ta je zvečine množičen, ampak knjiga JB je v tem pogledu drugačna, bolj butična, je tudi težek fizičen objekt s svojimi dimenzijami … kako se lotiti oblikovanja takšnega projekta, ki je hkrati množičen in eliten?
Kar se oblikovanja tiče, je najpomembnejše zaupanje. Ko veš, da ti naročnik zaupa, je zame odgovornost toliko večja. Vedel sem, da moram narediti knjigo, ki bo nekaj posebnega, in sem zato razmišljal v tej smeri. Ta knjiga ima dve specifiki, prva je ta ovitek, ki je avtorski oziroma unikaten, kot so unikatni tudi Janezovi krožniki. Zato je seveda preostalo oblikovanje asketsko do kraja, da pride ta zaeva do izraza. Druga posebnost te knjige je to, da je ves tekst prelomljen v samo eni tipografiji, v samo eni velikosti in samo eni debelini. To sem naredil izključno zato, ker sem želel, da do izraza pridejo fotografije. Fotografa sta se pri tej knjigi zares potrudila, zato jima jaz s svojim oblikovajem nisem želel konkurirati. To je poteza, pri kateri je tudi Janez na začetku malo debelo gledal, vendar je potem, ko sem mu vse pojasnil, razumel, zakaj bomo uporabili tako asketsko oblikovanje.

Seveda je nujno, da naloge delamo za klienta – če bi jaz naredil knjigo zase, ne za klienta, bi zgrešil bistvo naloge. Zase bom delal takrat, ko bom delal svojo, če jo bom; upam, da bom (smeh). Zato se mi zdi pomembno, da se klient ob izdelku dobro počuti, da je zadovoljen in prepričan vanj. Tako, kot se moraš dobro počutiti v srajci, ki jo kupiš, ali v čevljih.

Torej je treba iskati ravnotežje med tem, da oblikovanje govori, da ima svojo alstno oblikovalsko kakovost, in pa značajem naročnika, značajem vsebine?
Tako je, katerakoli stvar, logo, embalaža, knjiga – najprej mora predstavljati svojo vsebino, potem je šele estetska. Čeprav se mi zdi estetika samoumevna. Če si oblikovalec, in ne obvladaš estetike, si v težavah. To je pravzaprav obrtniško znanje, ki ga moraš obvladati. Ključna je ideja, koncept; to, kako boš to lepo zapakiral, pa je zgolj finiš. Če pa se že na začetku ukvarjaš zgolj s tem, kako boš nekaj lepo zapakiral, pa nimaš vsebine, si prazen. Tudi na festivale, natečaje, nagrade dandanes vsi pošiljajo samo lepe stvari. To, da so stvari zelo lepe, zelo lepo izvedene, sploh ni vprašanje. To, kar je na koncu pomembno, pa je, če si zadel vsebino in če si nekaj posebnega. Šele takrat si opažen in lahko upaš na prepoznanje. To je podobno kot v konkurenci v trgovini, med embalažo: če med tridesetimi podobnimi izdelki nisi sposoben z embalažo opozoriti na svoj produkt, te kupec pač ne bo izbral.

Ena od tehnik, s katerimi danes zagotovo opozoriš nase, je tudi raba te zelo arhaične tehnologije: na roke. Zdi se mi, da to zadevo takoj postavi v razred zase – ampak je pa izdelek zato verjetno tudi precej produkcijsko zahtevnejši?
Res je. Vendar je pri tem dobra stran, da Slovenci kupujejo malo knjig (smeh). Zato gre za obvladljive naklade, če bi želeli knjige deloma oblikovati ročno.

Izvodov je devetsto, kajne?
Devetsto je slovenskih, tik pred korono pa smo natisnili še petsto angleških verzij. To je obvladljiva količina. Če pa bi bili na nekem zahtevnejšem trgu, recimo v Italiji, kjer se veliko bere in kjer je kulinarika zelo pomembna, tega ne bi mogli izvesti na enak način. V tem primeru bi lahko ročno poslikana platnica prišla v poštev le za kakšno bibliofilsko posebno izdajo.

Se sicer pogosto nagibate k temu, da bi se pri oblikovanju bolj posluževali ročnega dela, obrtnega znanja?
Rad bi se še več ukvarjal s tem. Je pa, kot rečeno, to odvisno od naklade in tudi od značaja projekta.

V knjigi je torej govora o lokalnih sestavinah. Kaj pa pri oblikovanju – se vam zdi pomembno, da tudi pri svojem delu uporabljate lokalne sestavine, denimo materiale, domače tipografije, lokalni kader?
Zagotovo je pomembno, da vse potrebno najprej poskusimo poiskati v lokalnem okolju. Ekipa knjige se je med seboj izjemno dobro ujela: Janez z obema fotografoma, Mojco in Matjažem. Mojčine fotografije hrane so bile vse posnete brez umetne hrane, pa tudi brez umetne osvetlitve. Torej, oba fotografa sta Slovenca, Noah je pač Američan, ki živi v Sloveniji. Moji sodelavci s Future so vsi že sodelovali z mano, tako da je ekipa lokalna. Materiali pa niso slovenski, saj pri nas žal nimamo takšne kakovosti papirja in platna. Da bi za vsako ceno želel imeti domače proizvode, tudi če so slabši, pa nisem želel. Platno je z Nizozemske, papir pa iz Italije – eden najboljših premaznih papirjev.

Žalostna zgodba te knjige je mogoče to, da je bila eden izmed zadnjih projektov dolgoletno najboljše slovenske tiskarne Gorenjski tisk, ki je potem zaprl svoja vrata. Angleško verzijo smo že tiskali v Mariboru.

Je v Sloveniji težko najti kakovostnega tiskarja?
Zelo. Težko je, sploh, če si tako sila zahteven glede tiska kot jaz. Za Gorenjski tisk lahko rečem, da je pokrival te moje kriterije. Za nezahtevne tiskovine ni takšne težave, kakori hitro pa imaš zahtevnejši papir, premaze, dodatke, je že težje. Odkar je propadel Gorenjski tisk, sem tako že delal research tudi čez mejo in sodeloval s tiskarji v Zagrebu, v Italiji in v Avstriji. Določenih stvari pri nas pač enostavno ni mogoče izvesti, ali pa so izvedene na nižjem novoju kot bi lahko bile.

Sploh pri knjigi s toliko fotografijami je kakovosten tisk verjetno res pomemben. Kako pripovedujete zgodbo skozi ta dva elementa – sliko in tipografijo?
Kot rečeno, s svojim oblikovanjem sem se želel kar se da umakniti – bolj že ne vem, kako bi se lahko. Fotografije tu prevzemajo glavno besedo. Je pa res, kar ste rekli: takšen projekt je močan toliko, kot je močan njegov najšibkejši člen. Tudi če je fotografija zelo kakovostna, pa bi izbrali napačen papir, bi projekt padel kot vrhunski projekt. Igor Stanovnik je pripravljal repro za to knjigo, torej fotografije prenašal v obliko za tisk, je res mojster in je prilagodil fotografije posebno za ta papir, posebno za te barve. Če bi fotografije gledali z lupo, ne bi videli klasičnih rastrskih pikic, temveč bi imeli občutek, da gre za dejansko, izvirno fotografijo. In tako je z vsako stvarjo, z vezavo, s tiskom – vse mora na vrhunskem nivoju. Vse te malenkosti tvorijo celoto, in če so dobro izbrane in skomponirane, potem lahko pričakujemo nek zelo dober rezultat.

Zdi se mi, da manj kot ljudje kuhajo, bolj kupujejo kuharske knjige. Se pa ta specifični knjižni žanr tudi razvija in napreduje – tukaj, denimo, niso več v ospredju recepti, temveč zgodbe dobaviteljev in sestavin. Kako pomembno se vam zdi, da v zgodbi izdelka nastopajo ljudje, osebnosti, obrazi?
Odvisno – če bi šlo za Jamieja Oliverja ali Gordona Ramsaya, bi na naslovnico zagotovo dali obraz, saj gre za kulinarične zvezdnike. Ljudje kupujejo te knjige predvsem zato, da jih imajo, in ker so jih napisali znani kuharji. Pri nas so chefi – ne bom rekel, da vsi – še vedno večinoma anonimni, in ni potrebe po obrazu na naslovnici. Poleg tega, če želimo narediti projekt, ki bo drugačen od ostalih, nikakor ne smemo na naslovnico postaviti obraza kuharja ali pa vabljive hrane. To je prva žoga.

Je pa res, teh knjig je čedalje več in so napredovale. Vse imajo čedalje boljše fotografije, čedalje boljše tekste. Ampak knjige so le posledica – dejstvo je, da je kulinarika ta trenutek ‘in’. Danes je moderno zdrava, lokalna prehrana. Če v družbi nisi vsaj malo izobražen in ozaveščen o hrani in vinih (pa pivu, ki je tudi ‘in’, in ginu, zdaj prihajajo trendi ruma in sira), si nerazgledan.

Včasih je bilo drugače, v gostilni si dobil zrezke na dva načina in to je bilo to. Danes pa je prehranjevanje način življenja.

Tudi gospodinje so imele svoj stalen arsenal preverjenih receptov, morda so kuharske knjige dobivale le mlajše poročene ženske kot popotnico. Spominjam se neke kuharice, ki jo je v dar dobila moja mama, in je bila čisto popackana na določenih straneh – pri receptu za potico, na primer … Ta knjiga ni namenjena temu, kajne?
Ne, ni (smeh). Jaz sicer, roko na srce, sila dvomim, da so druge knjige vrhunskih chefov, recimo Ane Roš, ki je tudi pravkar izdala knjigo, ali pa Redzepija – da so te knjige namenjene kuhanju. Seveda imajo vse resne restavracije, vsi resni chefi, svoje knjige. Rekel bi, da ima Heinz Beck, ki ima v Rimu tri zvezdice, zagotovo vsaj deset knjig. Ti recepti so sila, sila zapleteni, in bi jim težko sledil doma, tudi če bi želel, tudi če imaš žilico – saj prvič, nimaš tako kakovostnih sestavin, in drugič, nimaš potrebnega orodja. Tukaj gre bolj za gradnjo podobe, tako kuharja kot kupcev. Ti kupijo knjigo zato, da pokažejo, kje so bili, kaj so jedli, bolj v tem smislu. Mislim, da takšne kuharske knjige ne kupiš zato, da bi ob njej kuhal. Knjige Jamieja Oliverja so, bi rekel, tudi bistveno bolj poljudno napisane, uporabljajo bolj dostopne sestavine.

Pred kakšnimi desetimi leti smo delali serijo knjižic, ki so izhajale poleg Nedeljskega dnevnika: Juhe, Solate, Ribe, Sladice in podobno. Tam so bili recepti čisto drugačni, enostavni. Po tistih bi še jaz kaj spacal skupaj (smeh). Čeprav Janez pravi, da so enostavnejši recepti v knjigi JB tudi namenjeni vsem.

Hrana je pravzaprav tematika, ki se v vašem opusu ponavlja. Kar precej vaših projektov je povezanih s hrano, kajne?
Ja, res je. Delal sem veliko kulinaričnih knjig, od slovenskih do tujih, pa veliko podob za znamke, povezane s hrano, za boljše restavracije, pa tudi zelo veliko embalaž za hrano in pijačo.

Kako nekaj tako čutnega, prvinskega, kot je hrana, prenesti v svet oblikovanja?
Če govorimo o kuharski knjigi, kot je ta, je najpomembnejše, da je hrana videti res odlično – da rečeš: uau, to bi jedel, to bi poskusil skuhati, tja bom šel in to poskusil. Fotografije so tu ključne.

Kar pa se tiče embalaže, pa sta tu dva različna pogleda: jaz ju nekoliko šaljivo delim na rimskokatoliškega in protestantskega. V RKC, v Italiji, Španiji, Franciji, tudi pri nas, je zelo pomembno, da so na embalažah fotografije, da je izdelek videti okusno, da so barve močne – da je videz sicer urejen, ampak poln, bogat. V tem geografskem okolju je ta pristop komercialno uspešnejši. Če pa govorimo o Skandinaviji ali državah, kjer je orientacija v zvezi z estetiko nekoliko drugačna, pa več štejejo čiste linije, preproste zasnove. Tam se vse, kar je preveč nakičeno, dojema kot neke vrste poskus prevare. Tudi na našem trgu sta v redu obe poti, a če govorimo o mainstreamu, o veliki produkciji, je boljši ta polnejši pristop, če pa je ciljna skupina ozka, bolj urbana, je smiseln enostavnejši pristop. Pri vsakem projektu je treba razmisliti predvsem o tem, komu je namenjen. Danes se seveda trendi v embaliranju obračajo proti možnosti reciklaže, proti trajnosti, ampak na majhnem trgu, kot je slovenski, je tudi to težje.

Za knjigo JB restavracija ste dobili tudi nagrado v New Yorku na oglaševalskem festivalu. Kako pomembne so nagrade v oblikovalskem svetu? Ali vplivajo na količino naročnikov, na njihovo zaupanje?
Menim, da so nagrade predvsem kazalnik kakovosti, kot kažipot, ki ustvarjalca usmeri naprej. So potrditev tega, da delaš dobro, dajo samozavest in okrepijo zaupanje v svoje odločitve. Kar se tiče novih naročnikov, verjetno nagrade dajo neko kredibilnost, vendar niso tako pomembne pri pridobivanju posla. Pomembnejše so za osebni napredek oblikovalca.

Knjiga JB Restavracija:
Avtor receptov: Janez Bratovž
Avtor besedil: Noah Charney
Avtor fotografij portretov: Matjaž Tančič
Avtorica fotografij hrane: Manca Jevšček
Oblikovanje knjige: Žare Kerin / Futura DDB
Prevod: Alenka Bratina
Lektura: Simona Škul Tomić
Tisk: Gorenjski tisk storitve
Papir: Gardapat 13 bianka 150g
Tipografija: Brandon text regular, 8.5 pt

2018, Ljubljana
Založil: JB restavracija, Janez Bratovž s.p.

Pogovarjala se je: Ajda Bračič