Miloš Kosec: Rojstvo države na plakatu

Če bi bilo treba z eno samo podobo opisati vzdušje poznih osemdesetih, ko je Slovenija v odgovor na vedno bolj nevzdržne razmere v Jugoslaviji začela bolj aktivno gledati proti severu in zahodu in razmišljati o samostojnosti, bi sam verjetno izbral oglasno akcijo »Moja dežela«. Televizijski oglas, kjer glasba in oglaševalec, ki postavlja oglasno tablo s pozdravom v različnih jezikih (od zgoraj navzdol si sledijo po naših takratnih mednarodnih aspiracijah, prva je nemščina!), uokvirjata prizore naravne in kulturne dediščine, je še danes legendarna. Obenem jo po več kot treh desetletjih lahko beremo tudi ironično: ne le, da je predosamosvojitvena čustva zbujal turistični oglas, celo oglas sam ima kot Mišnico v Hamletu še en manjši oglas. Ta oglas v oglasu je, kako ironično, ravno obcestni oglas, tu sicer še ne na kozolcu ali na fasadi kakšne na rušenje obsojene hiše, stoji pa že sredi idiličnega travnika. Zato smo očitno že sredi osemdesetih pravilno predvidevali, da se bosta osamosvojitev in z njo povezan prevrat ekonomskega sistema nadvse očitno izrazila ravno v komercializaciji tako opevane slovenske krajine, ki se bo iz travnikov, gozdov in polj prelevila v sistem avtocestnih koridorjev in obcestnih oglasnih plakatov.

Turizem, oglas in gradnja države pa ni niti naša posebnost niti odklon osemdesetih. Predlagam, da pustimo vnemar sodobno tekmico akcije »Moja dežela« v trženju naše domovine (ta oda čutnosti se imenuje »Čutim Slovenijo/I feel Slovenia«). Bolj poučna in mnogo bolj kvalitetna je razstava, ki je trenutno na ogled v Ljubljani. V kletni etaži Narodne galerije je še do 12. januarja odprt odličen izbor 52 slovenskih plakatov, ki so nastali med letoma 1920 in 1960. Iz ogromne zbirke skoraj 25.000 plakatov, ki jih je vse življenje zbiral industrialec Ferdinando Salce (1878-1962) iz bližnjega Trbiža, jo je posodil italijanski Nacionalni muzej Zbirka Salce.

Prvi vtis obiskovalca je, da so vsi plakati vrhunski oblikovalski izdelki. Med njimi so nekateri tipični produkti poznosecesijskega in art deco sloga, mnogo pa se jih spogleduje tudi z ekspresionizmom in bolj svojstvenim izrazom. V tem obdobju je namreč plakat tudi pri nas prerasel v samostojno likovno panogo, ki je imela v obdobju pred televizijo verjetno najširše in najbolj demokratično občinstvo, zato je umetnikom poleg zaslužka ponujala tudi v galerijah in razstavah nevidene možnosti komunikacije.

Takoj nato pa lahko ob razstavljenih plakatih začnemo razmišljai tudi o družbeni in politični dimenziji motivov in načinov, kako so upodobljeni. Spomnimo, da beseda Slovenija kljub vsesplošni rabi ni imela formalne pravne teže vse do ustanovitve Ljudske republike Slovenije v okviru socialistične Jugoslavije leta 1945. Pred tem poznamo imena, kot sta Ljubljanska in Mariborska oblast, pa seveda Dravska banovina in Ljubljanska pokrajina. Vendar pa se Slovenija, včasih v večjih črkah kot beseda Jugoslavija ali pa celo samostojno, pojavlja na turističnih plakatih v Kraljevini Jugoslaviji, pa tudi v socializmu po vojni.

Na skoraj sto let starih motivih že lahko prebiramo estetiko teženj, ki so v osemdesetih pomagale oblikovati pogoje za neodvisnost in redefinirale kulturni kontekst Slovenije. Motivi so tisti, na katere smo vajeni tudi danes: naravni prizori z zimskimi športi, obveznim Bledom, pohodništvom in idiličnimi alpskimi vasmi. Sicer ne manjkajo tudi urbani prizori, za katere pretežno poskrbi največji svetovljanski dogodek v Dravski banovini: Ljubljanski Velesejem. Med predvojnimi in povojnimi plakati tudi ni kakšne velike estetske razlike. Kljub gigantskim družbeno-političnim notranjim pretresom izgleda, kot da je zunanja podoba Slovenije ostala enaka. Plakati bi prav lahko prikazovali majhno samostojno Slovenijo. Če želimo govoriti o realni samopercepciji slovenskih državljanov Kraljevine in Socialistične Jugoslavije v letih od 1920 do 1960, so razstavljeni plakati gotovo mnogo bolj informativni kot politični dokumenti.

Zdi se, da je turizem ne samo danes, ampak v vsakem obdobju zanimiv zato, ker pravzaprav ni usmerjen k tujcu, ampak je kvečjemu okrog tujca speljana povratna zanka, namenjena domačemu gledalcu. Turizem je izrisovanje dežela na način, kot si ga sami želimo, da bi nas drugi videli. Turistični plakat je torej neke vrste ogledalo, ki si ga lahko sami oblikujemo. Plakati v Narodni galeriji so zato še najmanj zanimivi za kakšnega tujega obiskovalca, ki bo lahko ugotovil le, da so v Sloveniji smučali, hodili v gore, se kopali v jezerih že med obema vojnama, tako kot smučamo, hodimo v gore, se kopamo v jezerih tudi danes. Ključni pa so za domačina: vsem nam razkrivajo, da je Slovenija tudi, morda pa celo najprej, blagovna znamka, ki je preživela že precej režimov, in ki je družbeno-politična stalnica dvajsetega stoletja. Ni država ustvarila blagovne znamke, ampak velja obratno: blagovna znamka je ustvarila državo.

Miloš Kosec